O varejo vive uma contradição moderna: nunca teve tanta tecnologia à disposição, mas transformar essas ferramentas em conexões reais ainda é um desafio complexo para a maioria das marcas. No mais recente episódio do Conecta Mente, Paulo Leite e Fernando Cardoso receberam Paulo Conegero, especialista e um dos principais nomes da transformação do varejo no Brasil, para debater como a tecnologia pode — e deve — ser usada para fortalecer o fator humano nas vendas.
A armadilha do excesso e a jornada multifacetada
Muitas empresas acreditam que a tecnologia, por si só, resolve o problema do relacionamento, o que acaba resultando em um bombardeio de mensagens, e-mails e propagandas para o consumidor. Paulo Conegero alerta que a tecnologia precisa ser apenas o meio para fortalecer o relacionamento, e não um fim em si mesma.
Ele explica que a jornada do cliente hoje é assíncrona e multifacetada. “Mais de 50% das jornadas de compra passam por três, cinco canais antes de chegar na decisão final”, detalhou o especialista. O grande erro das marcas é tratar esses canais de forma departamentalizada, sem uma consistência na história contada. Para que o cliente realmente preste atenção, a marca precisa oferecer um storytelling unificado, desde o ambiente online até a loja física.
Da personalização rasa à hiperpersonalização
Um dos pontos mais altos da conversa foi a desconstrução do que o mercado chama de “personalização”. Colocar o nome do cliente no topo de um e-mail é apenas o nível mais básico desse conceito. O verdadeiro diferencial competitivo está na hiperpersonalização, que utiliza tecnologia, inteligência artificial e dados para entender o contexto exato do consumidor e agir de forma assertiva.
Quando questionado sobre o papel da inteligência artificial, Conegero foi direto: a IA afasta o cliente quando é usada para criar respostas frias e robóticas em chats de atendimento. Por outro lado, ela aproxima as marcas dos consumidores quando é utilizada “dentro de casa” para tratar dados, segmentar públicos e liberar o tempo do vendedor. O potencial humano, segundo ele, é o maior ativo de uma marca, e a tecnologia deve servir para exaltar essa capacidade de relacionamento.
O vendedor intencional e as lições do mercado de luxo
Com vasta experiência no mercado de luxo — tendo passado por marcas globais imponentes —, Conegero trouxe lições valiosas sobre treinamento e excelência. No varejo de alto padrão, o treinamento dos funcionários é intensivo e focado nos mínimos detalhes.
Essa mentalidade de excelência dá origem ao que ele chama de “vendedor intencional”. Antigamente, o treinamento de vendas focava apenas em ensinar as características e vantagens do produto. Hoje, o vendedor intencional utiliza o método PDT (Persona, Desejo e Transformação): ele entende quem é o cliente, o que ele realmente busca e vende a transformação que aquele produto trará para a vida dele. Afinal, como o próprio Paulo resumiu de forma cirúrgica: “produto é commodity, o relacionamento é o diferencial”.
Retenção é mais barato que aquisição
A urgência de focar no relacionamento ganha ainda mais peso quando se analisa a matemática do negócio. Conegero apontou que as empresas estão despejando caminhões de dinheiro em tráfego pago, esquecendo-se de trabalhar a base de clientes que já possuem.
- O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) aumenta cerca de 10% a cada ano.
- Trazer um cliente novo através de tráfego pago está se tornando insustentável a longo prazo sem uma estratégia de retenção.
- Trabalhar os dados via CRM e nutrir o relacionamento com quem já comprou da marca sai muito mais barato do que tentar atrair novos compradores constantemente.
A lição final do episódio é clara: a tecnologia e os dados são essenciais, mas o sucesso no varejo moderno pertence àqueles que usam essas ferramentas para criar vínculos genuínos e duradouros.
Conecta Mente
O Conecta Mente é apresentado por Paulo Leite e conta com a participação de Fernando Cardoso. O programa vai ao ar toda terça-feira, às 09h, na CDL FM.
O episódio completo está disponível no canal do YouTube Multiprosa.
