O chocolate é uma unanimidade entre os brasileiros. O país é, inclusive, o que mais consome chocolates da Nestlé. Para contar um pouco mais sobre a história e as estratégias do KitKat no mundo, a convidada desta segunda-feira (30/12) no Conecta Mente foi Tatianna Perri, diretora de marketing da Nestlé.
Tatianna nos contou sobre a origem do KitKat, sucesso de vendas no Brasil e que teve uma criação inusitada em tempos de guerra:
“Foi em Londres, entre uma guerra e outra. Já existia um um chocolate e eles melhoraram trazendo aí essa crocância o objetivo era trazer o sabor delicioso do chocolate com a crocância do waffer, que é uma combinação é muito muito apreciado hoje em dia, mas que na época era uma novidade”.
“Então assim que começou, mais especificamente na cidade de York que até hoje a gente tem uma fábrica. O Reino Unido até hoje é o maior mercado de KitKat que é lá que ele foi lançado”.
O início no Brasil
“Hoje KitKat existe mais de 80 países, mas a jornada aqui do Brasil efetivamente começou em 2011. Então é uma marca super nova no país, apesar de todos os brasileiros conhecerem e gostarem muito dessa marca”.
Apesar de ter chego a relativamente pouco tempo no país, o KitKat é um sucesso de vendas e atrai todos os públicos. Tatianna contou um pouco de como se sente levando esta marca para um público tão abrangente.
“É um orgulho ter uma marca que que consegue ter público tão diversos. Isso é uma das coisas mais fortes da nossa marca, ter essa penetração em todos os públicos, em todos os targets”.
Além disso, ela contou sobre quais os alvos da Nestlé para continuar atingindo seu público e suas estratégias de comunicação:
“O que a gente faz hoje é comunicar essa marca da Geração Z, uma geração que cada vez mais a gente fala com eles, se comunica com eles. É com quem a marca hoje mais fala quando a gente faz comunicação e quando a gente pensa nas novas facetas da marca que a gente tem criado ao longo dos últimos anos”
KitKat Chocolatory
A comunicação com a Geração Z culminou em diversas estratégias de comunicação e de venda, uma delas são as lojas físicas que vendem o chocolate, além das vendas em supermercados e outros estabelecimentos.
O surgimento dessas lojas físicas visa atrair os jovens para uma experiência diferenciada, conectando-os com a marca.
“A gente está trazendo também algumas lojas, que a gente chama de KiKat Chocolatory, bastante focado na Geração Z, para poder trazer essa experiência única de marca que só a KiKat pode dar. Um mundo de sabores inusitados, e cada vez mais inusitados para que todo mundo possa se deliciar”
“O intuito é dar um ‘banho’ de KiKat, trazer a vida dessa pessoa ao KiKat. A gente tem mais de 80 produtos diferentes, com 60 sabores dos mais inusitados possíveis. É como se fosse um laboratório de ideias que a gente procura trazer quando a gente fala de variação de sabores. Nos supermercados você encontra os sabores mais vendidos, mas lá você encontra sabores desde Algodão Doce até Pão na Chapa.”
Supermercados ainda são o foco do KitKat
Mesmo com o surgimento das lojas, o principal negócio envolvendo a marca KiKat segue sendo os supermercados, mas a marca busca se inovar cada vez mais para se aproximar com os diferentes gostos do seu público
“Nosso grande negócio é, realmente, em todos os supermercados do Brasil. A gente tem mais de 500 mil lojas no Brasil, onde a gente sempre vai ter o nosso KiKat, que a gente trabalha com a nossa linha que é o core do negócio. A gente tem o KiKat Milk, o KiKat White, o Dark e a gente lançou agora duas variedades de MiniMoments, que são os recheados: o Cookies and Cream e o Caramel” disse Tatianna.
“O que a gente procurou na verdade foi como a gente pode nos aproximar cada vez mais com o público, como a gente pode conseguir fazer essa personalização e trazer uma experiência totalmente diferenciada de marca com esse público. A primeira coisa foi justamente de trabalhar com a Geração Z e em 2009 a gente abriu a primeira loja de KiKat Chocolatory no Brasil. Foi um projeto que foi lançado pioneiramente no Japão, mas hoje nós (Brasil) somos quem tem mais lojas e estamos nesse momento de expansão muito rico”, completou.
Ouvir o público é a chave para o sucesso
Além de trazer novas experiências, a marca também busca escutar o seu público por meio de uma plataforma de inovação e entender o que os consumidores querem consumir para trazer os melhores produtos
“A gente trabalha muito nessa plataforma que a gente tem de inovação escutando. Quais são as tendências o que o jovem queria consumir? Porque ele queria consumir? Qual a conexão do dia a dia dele? Eu acho que um bom exemplo que a gente pode dar agora no aniversário de São Paulo desse ano, a gente lançou o ‘I love São Paulo’ que tem quatro sabores que são absolutamente é pertinentes aí ao público que gosta de ir na padaria em São Paulo: o pingado, o pão na chapa, o bolinho de chuva e a pipoca doce. Então, é trazer essa experiência para um outro momento de consumo dentro das lojas de chocolatory”, disse.
“Eu acho que é uma uma experiência que consegue abordar essa essa essa essa geração de uma maneira absolutamente icônica e com a cara de Kit Kat”, acrescentou.
KitKat nas redes sociais
Na avaliação de Tatianna, a comunicação pelas redes sociais ajuda não só na conexão com o público, mas tambem a criar identidades únicas para a marca, que ajuda a se diferenciar dentro do mercado.
“Eu acho que é muito importante, as gerações de hoje são cada vez mais conectadas, todo mundo tá conectado. Mas existe isso de uma linguagem específica, uma linguagem mais icônica, uma linguagem mais dinâmica. É uma forma irreverente de você trazer aquilo, isso tudo ajuda a gente a não só captar, mas trazer uma conversa, uma narrativa cada vez mais próxima com nossos consumidores”.
Ela ressalta que o KitKat tem uma característica que o ajuda a se destacar dos demais chocolates do mercado.
“Eu brinco que poucas marcas tem um ícone tão forte como a gente tem. A gente chama de ‘finger’, porque parece um dedinho. São os fingers de KiKat, onde a gente tem um finger tem alguem tirando uma foto, é até instagramável. Só uma que traz tanta inovação, que o DNA dessa marca é inovação pode trazer essa experiência para o público”.
A força da marca
O KitKat não é só sucesso no Brasil. A marca tambem é líder de mercado em aeroportos internacionais, que reúnem, pessoas de idades e culturas, completamente diferentes. Para Tatianna, isso é resultado da força que a marca construiu nos diferentes mercados
“A marca KitKat é uma força que representa muito dentro do mercado de chocolates, em muito países do mundo. Já estamos presentes em 80 países do mundo. No Brasil, é a marca líder de chocolate em barra, com mais de 30% de participação do mercado. É uma marca que todo mundo quer saber, falar, conversar, consumir.”
Para se tornar referência em mercados diversos e com públicos muito diversos, a marca precisou criar sua identidade própria, diferenciando dos outros chocolates
“A primeira coisa que vem a mente quando a gente fala KitKat é ‘Have a break, have a KitKat’. Eu acho que essa marca traduz muito bem qual o propósito da marca, de você parar no meio do seu dia e ter um break super gostoso. Para consumir um KitKat você quebra ele, você para seu momento e tem um ritual de voce abrir, quebrar e consumir de uma maneira muito única e ímpar.”
KitKat pelo mundo
Um dos trunfos da marca pelo mundo é se adaptar aos gostos das diferentes culturas dos países. O KitKat consegue levar a experiência única para cada cultura dentro de sua própria realidade
“O paladar diferente muito. A gente brinca que comida é local, né? Até dentro do Brasil existe um perfil de sabor de KitKat. Se você consumir um kitKat do Reino Unido e um do Brasil tem uma variação. Isso é relevante porque a gente está com o melhor produto com todas as características que fazem parte dele, o chocolate ao leite e o waffer crocante”
Tatianna comentou sobre a diferença da produção do chocolate pelo mundo, se adaptando aos gostos dos consumidores de diferentes países, como o Brasil.
“O brasileiro gosta de coisas um pouco mais doces que o europeu. Nosso produto traz esse toque de leite, esse fundinho de caramelo e um waffer super crocante no nosso perfil. É o mesmo produto, mas tem essa especificação diferenciada. Obivamente, a gente testa o consumidor para entender qual é a preferida”.
Futuro da marca
E não para por aí. A marca tem diversos projetos para expandir seus sabores e continuar se aproximando dos mais diferentes públicos, mas sempre mantendo a consistência da qualidade do produto e da experiência diferenciada.
“É absolutamente importante que a marca tenha uma consistência. A gente há dois anos atrás começou a trabalhar com o público da Geração Z no território da música e no território dos games, então o que a gente tem pela frente é cada vez mais nos aproximar desse público nesses momentos e se apropriar desse universo da música. No segmento dos games, a gente patrocina o CBLOL (Campeonato Brasileiro de League of Legends), o maior jogo dentro do Brasil. Acho que essa expansão é bastante relevante pro momento que estamos agora”.
